경지사(마케팅) - 마케팅계획 (마케팅관리론)

Q. 기업의 마케팅계획에 대해 서술하시오.

 

 기업의 마케팅 계획은 일반적으로 기업(전사적)수준에서 이루어지는 전략적 시장계획과 제품수준에서의 마케팅계획으로 나누어진다. 전략적 시장계획은 전사적 수준에서 이루어지는 사업계획을 말하는데, 기업의 목표와 자원을 변화하는 시장기회에 적응시켜 기업을 계속 유지 및 성장시키기 위한 관리과정으로 정의된다.

 

 

 다시 말해, 기업들은 하나의 사업(제품)으로부터 시작하여 기업성장을 통해 점차 여러 개의 사업(제품)들을 포함하게 된다. 문제는 기업을 구성하는 이러한 사업들 모두가 매력적이지는 않다는 것이다. 그러므로 마케터는 지속적인 기업성장을 위해 현재의 사업(제품)들 중에서 수익성이 높거나 성장잠재력이 있는 것들에 자원을 집중적으로 투자하고, 쇠퇴하는 사업들로부터 철수하거나 새로운 유망사업이나 제품을 개발해야 한다.

 

 

 기업을 구성하는 사업(혹은 제품)들을 각각 독립적으로 운영되지만 기업전체의 성장목표와 수익성 목표를 달성할 수 있도록 통합적으로 관리되어야 한다. 요약하면 전략적 시장계획은 회사의 목표와 자원을 시장기회에 적응시켜, 건전한 제품포트폴리오(즉 경쟁력이 낮은 사업을 철수시키고, 유망하고 안정적인 사업들만으로 구성되도록 하는것)를 유지하는데 그 목적이 있는 것이다.

 

 

 전사적 수준에서 최적의 사업포트폴리오가 결정되면, 마케터는 각 사업단위별로 경쟁전략을 수립하게 된다. 사업단위별 경쟁전략의 결정은 기업이 소속된 산업의 구조를 이해하고 자신의 강약점을 분석하여 경쟁우위를 창출하고 전략을 수립하는 것이다.

 

 

 전사적 수준에서 전략적 시장계획이 수립되면, 각 제품을 책임지는 마케팅관리자는 제품수준에서의 마케팅계획을 수립하게 된다. 즉, 기업수준과 사업부 수준에서 수립된 전반적인 사업계획에 맞추어서 마케팅관리자는 자신이 맡고 있는 제품에 대한 구체적인 마케팅계획을 수립한다.

 

 

 전략적 시장계획의 주목적은 만족스러운 수익창출과 매출성장의 실현을 위해 기업을 구성하는 여러 사업들 (혹은 제품들)을 효과적으로 믹스하는 것이라고 하였다. 그리고 전략적 시장계획은 대체로 기업사명의 정의 -> 기업목표의 설정 -> 사업(제품)포트폴리오의 결정 -> 사업단위별 경쟁전략의 결정 -> 성장전략의 개발의 단계를 거친다.